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VOA女装的高价逻辑:卖的不是衣服 是一种感觉

发布日期:2021-09-19 22:44   来源:未知   阅读:

  3年前,VOA品牌的创始人余献立想开一家淘宝商城现天猫商城店卖水貂大衣。过去20年,余献立习惯了冬天卖貂皮大衣,夏天卖传统丝绸服装的节奏。随着VOA的专卖店进入北京、江苏等地,余献立把目光投向了电子商务。

  彼时,不懂互联网的余献立四处取经,却连遭看衰。一位淘大讲师告诉他,线块钱的东西好卖,上千元的商品基本没有成交,上万元的更是没戏。余献立想请代运营商帮忙运营,对方直说干不了。他又辗转请教淘宝小二,人虽没说不行,却也不看好。

  “淘宝这么多用户,总有人会买贵的衣服吧。”抱着这样的想法,在余献立的坚持下,2009年VOA淘宝商城旗舰店开业,余献立和员工开始等着客人上门。

  这一等就是足足4个半月。在这期间,VOA的网店没有一件水貂大衣成交,余献立回忆:“团队的人都快崩溃了,都说淘宝商城做不了。”

  有线下的销售基础,余献立坚持对线上做投入。转机由第一笔生意带来,一位顾客购买了2万多元的水貂大衣。令余献立印象深刻的是,因为当时买家的在线元,这笔生意光完成支付就花了15天。

  在起步的最艰难阶段,余献立听到了各种走出困境的“方法”:销量造假刷信誉、打折上活动、做分销……无论违不违反规则,他都不想尝试。

  笃信“所有人都朝左走,118图库资料,往右走才能成功”的余献立认为造假只会给整个团队抹上污点,丧失底气走下去,而做分销则会打乱价格体系,至于打折更是碰触了他做VOA品牌的底线,他甚至差点做硬广宣扬VOA永不打折。

  那时搜索规则参数中销量的权重占比很大,走高端定制路线的VOA每卖出一件貂皮大衣就下架,销量几近于零。面对不利的情况,VOA团队尝试做直通车。刚开始,搜索貂皮大衣等关键词,余献立满意地看到VOA出现在了搜索排名的最前面。为了打开销售的僵局,他一鼓气做了100多万元的广告预算。

  余献立记得,一轮硬广投放,就给旗舰店带来了20万流量。本以为店里会像其他投硬广的卖家那样忙得人仰马翻,然而VOA的客服迎接的却是一片寂静:20万流量“过境”,没有用户开口咨询,最终仅仅产生了一件销售。紧接着,受到搜索规则转化率参数的影响,VOA的搜索排名直线下跌,很长时间里,“只能靠着一件一件销售,一点一点爬回来”。

  “在术的层面,我们比较笨”,余献立总结各种悲剧的原因,决心坚持到底,不碰容易出错的事情。到目前为止,VOA全网的渠道仅一个天猫旗舰店,没有上过聚划算,没有参加过“双十一”,没有打过折,坚持线上线下同价,余献立自豪地告诉《天下网商·经理人》:“VOA三年几万个销量,没有一个是假的。”

  虽然店铺运营显得保守,打开局面的VOA走得却并不慢。获得第一笔生意后一个半月,也就是旗舰店上线半年后,余献立得到了一个好消息:VOA旗舰店开始挣钱了。尽管水貂服装在线零售稳步增长,余献立仍感到生意不好做。

  过去,VOA的模式是从国外进口水貂,制作成衣进行销售,水貂大衣每个款式的数量极少,顾客光有钱也不行,还要看能不能合身。如果直接定做,特别是定制需要特殊加工工艺的水貂大衣,VOA的制作销售周期更长,甚至要达到45天。水貂线下销售季节性强的特点,也在线上表现出来。这时,拓展新品类成为了与VOA一样受限于水貂售卖特点的卖家的选择。但余献立想做的并不限于突破困境。

  20年来对传统丝绸服装的思考,使余献立有了这样的观点:在国内,比起皮草在内的其他服装,丝绸服装是唯一有机会诞生被世界认可的顶级品牌的品类。他想要在这个领域做些什么。用他的话说,做顶级丝绸服装品牌“成为了一个使命”。

  但是拥有几千年历史的传统丝绸在国内却没有诞生知名品牌?余献立认为,过去丝绸服装都是量身定做,裁缝的手艺再高也只能在当地有名气,仅为一个村、一条街、一个家族服务。而现在通过电子商务C2B模式,即量身定制服务的规模化,可以打破高级时装和成衣之间的壁垒。他将电子商务视作丝绸品牌的“天时”。

  此外,杭州具备完整的丝绸产业链,身处杭州的VOA便赢得了地利。余献立又给自己提问,为什么现在喜欢穿丝绸的人不多?他认为症结出在丝绸面料上。传统丝绸容易起皱、褪色,很薄易走光,因此,长久以来说起丝绸,人们总联想到睡衣、丝巾、旗袍而不是时装。

  余献立注意到,在欧美,经过技术革新的丝绸面料克服了这些问题,但进口这种面料价格高昂,甚至比传统丝绸贵几十倍。将这种丝绸国产化的想法因此萌生,余献立介绍,VOA采用了美国杜邦科技的技术,在19姆米线%氨纶,生产出抗皱性良好的丝绸面料,称之为新生代丝绸。

  实际操作中,国产化的新生代丝绸服装性价比比进口面料制作的服装更高,定价可以从上万元降低到千元左右。这样的性价比优势得到了天猫用户的认可。2011年底开始,VOA首次售卖丝绸棉衣,定价6000多元,马上被一抢而空。

  3年间售卖水貂没超过1000件的VOA,头一次感受到了销量急速增长的力量。余献立介绍,在今年,VOA新生代丝绸服装上线的第一个夏天,购买超过8件的客户达到了上百位。

  这样的机会引起了业内的注意,余献立确定了新的目标:VOA作为新生代丝绸品类的开创品牌,要不断研发改进面料,比别人更快,一定要在这个品类保持第一。

  余献立介绍,目前VOA在新生代丝绸这个品类里占据了90%的销量。VOA现在有超过20人的设计研发团队,自己抓住设计、成衣制造和销售环节,面料定制交给供应商。据余献立透露,VOA的面料供应商和爱马仕等奢侈品品牌合作,是业内翘楚,面料数码喷绘印花的精度可以达到800万像素。此外,市场环境也在不断变化。余献立看到,因为有新生代丝绸火爆的因素,今年冬天的丝绸价格首次高于夏季,“做了几十年丝绸的人都感到非常奇怪”。

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