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天河城不只是“神话”

发布日期:2021-05-30 09:27   来源:未知   阅读:

  那时候(2005年)天河城已经有圣诞活动,有新年倒数了,一到节假日我们同学就会约好一起来玩,这些是北京路商圈没有的。

  天河城之前,最火不过北京路商圈,后来真印证了那句广告词:将北京路搬进天河城。

  我来广州17年了,永远不会忘记,我第一次吃哈根达斯就是在天河城吃到的。

  其实走进天河城,你想象不到这是一座开业25年的商场,地板瓷砖、天花、电梯还保养得那么好,空间、美陈运营仍然与时俱进,管理模式也十分规范先进。

  为了这期稿件,我们采访了许多与广州天河城息息相关的人们招商、企划、运营、品牌租户、会员甚至普通市民。

  让我们感到意外的是,谈及天河城,这座被誉为中国购物中心开荒者的商场,大家对其印象只字未提老或过时,反而让我们看到,25岁天河城,风华正茂。

  直到今天,神话般的天河城模式仍是商业圈内津津乐道的故事,但经过此番深度交流,赢商网了解到,它值得行业深研学习的谈资还远不止于此。

  譬如,广州天河城如何在高租金标准下,与品牌租户维持良性循环的信任关系?如何通过品牌经营与日常运营,与消费者建立高粘性的情感连接?如何在25年运营下,保持着与时俱进的年轻力?

  综合来看,这是一种在底蕴、情感与创新共同作用下,时间作为催化剂产生的独特化学反应。

  如果说这场化学反应需要一个承载的器皿,那么毫无疑问,承载天河城的器皿,便是时任广东省副省长刘维明和原广东省财办主任刘春亭30年前一次大胆投注共同择定天河路208号荒地。

  谁都不曾想到,当时这个超乎寻常的规划,成就了今日天河城一铺难求的商业神话。

  不下百个品牌负责人告诉我们,前瞻的综合体规划,酒店、写字楼带来长期稳定的客流,以及双地铁交汇穿行而过,是他们在面对如今天河路商圈150万㎡商业规模时,仍然率先选址天河城的首要考虑因素。

  虽说天河城是中国最早的购物中心之一,但对门店遍及大江南北的名创 优品来说,天河城管理十分规范成熟、有情有义。他们是真正站在用户角度,为用户着想的团队,无论品牌大小都一视同仁,这是我们非常愿意跟天河城全面合作的关键点。该品牌创始人叶国富对赢商网表示。

  当然,时间推移带来这种独一无二的历史积淀,也是品牌们眼中天河城的独特魅力所在。

  南京大牌档始创于1994年,与天河城年纪相仿,一直坚守着清末明初酒楼茶馆的场景形态,传承金陵老味道,出品大多是精致小点,千层油糕、包烧麦与广东客人喜好相符。

  我们去南京考察,无意中发现这家餐饮很有特色,装修容易让人有记忆点,菜品有点类似老广喜欢的早茶;也经过多方考察,发现每家南京大牌档人气都很旺,客群覆盖面广,我们就更加坚定了这个品牌很适合天河城。

  谈及品牌选址天河城的初衷,以及商场挖掘品牌过程,南京大牌档与天河城招商团队分别给予赢商网的回应,仿佛双方的一次隔空对话,默契十足。

  同样的,在太兴集团总经理陈家强看来,有历史积淀的品牌,就得在拥有相似文化底蕴的商场,才能更好地讲好品牌故事。

  于是,无论27岁的南京大牌档,亦或火爆旺角近50年的敏华冰厅,都纷纷向天河城抛出橄榄枝,将华南甚至全国首店,深扎于此,并带来了该品牌沉浸式体验的创意空间。

  不过,即便带着中国第一商城的光环,天河城的招商并不是一帆风顺,但更重要的是,从开业沿袭至今以客户为先的招商基因,铸就了天河城一路稳中有变、稳步创新的个性步伐。

  其实天河城招商不难,对我们来说,最难是在诸多橄榄枝中摘选能够匹配消费者当下及其未来喜好的品牌,同时租金满足公司财务回报测算。

  以当下火透半边天的高化美妆品类为例,事实上,天河城早在2012年就开启了高化美妆的规划布局。

  在当时百货仍然盛行的年代,国际高化一直热衷或习惯于专柜式销售的形式,我们应该是最早发现美妆购物中心化趋势,但要扭转国际高化们的思维模式,并不轻松。天河城招商团队对赢商网表示。

  最先撬动的是雅诗兰黛,天河城团队通过慢慢引导,让国际高化们看到购物中心门店面积更大,场景设计有更大的发挥空间,产品陈列展示更全,能够更好地提升消费者服务体验。

  同时,雅诗兰黛在天河城开业近10年来的经营表现,让各大国际高化品牌看到业绩提升的潜在空间,也让天河城抓住先机,在黄金一楼汇集了兰蔻、YSL、资生堂、欧舒丹、科颜氏、M.A.C、雪花秀、Dior、GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN等品牌,逐步完善国际高化美妆版图。

  不得不说,当今在购物中心圈内盛行的美妆风潮,与彼时天河城的循循善诱、开创先河不无关系。

  美妆品牌之外,天河城另一项引领消费热潮的创举,要数千禧年代规划的数码业态主题空间,当时便已引进三星、HTC、摩托罗拉等市场热门品牌,让不少市民留下了第一部手机就在天河城购买的集体回忆。

  而后随着市场趋势更迭,天河城于2008年对该空间进行升级优化,引进华为、小米之家、OPPO、VIVO、大疆、BOSE等创新电子科技品牌,以及屈臣氏、C.LIFE等生活集合店,营造数码生活馆的体验氛围。

  天河城告诉我们,此番焕新升级后,人气非常旺,4楼客流量有时远高于2、3楼。

  也得益于国际美妆与数码生活馆的前瞻布局,天河城引领着新时代的消费趋势,消费客群也从过去以家庭为单位的中产消费客群,逐步拓宽了年轻消费力。

  总结天河城挖掘新消费趋势的能力以及品牌选择的标准,其招商团队坦言,其实最终落点,都是在天河城目标客群的需求上。

  我们每年都进行消费者调研,前提是团队需要非常清晰商场的客群变化,善于从调研结果中挖掘到消费趋势的变化;其次是需要稳定的招商团队,因为要基于过去对客群的了解,才足以预判未来两三年,消费者需求会发生什么改变。

  无论品牌的招调焕新,或是消费趋势的引领,天河城每个团队心中,珍视与消费者、合作伙伴的情感连接,有如行为准则般根深蒂固。

  就像开业25周年提出的最新slogan:从爱到热爱,从热爱到钟爱。天河城毫不吝惜表达爱,我们鼓励每一位消费者都保持一份热爱,每一份热爱都值得被倾听、被理解、被尊重与支持。

  当这种不断升华的爱兑现为商场运营的落地表达,在品牌组合之外,最直观莫过于定期举办的一场场落地活动。

  最早在2013年末,那个国内许多商场还仅仅专注在卖货的年代,广州天河城已经率先尝试IP类授权的主题展,算是国内较早利用公共空间策办活动的购物中心之一。

  我记得很清楚,国际IP版权方要求特别严格,丝毫修改都审核好久,要改变他们的观念想法很难,更别提重新开发一个系列。

  但对国企天河城来说,作为基于这片土壤成长起来的商场,弘扬广府文化是义不容辞的责任。因此,与版权方不断磨合,是彼时天河城强化与消费者情感连接做出的一次重要尝试。

  于是我们看到,拉着黄包车、穿着粤剧服、卖鸡公榄等一系列入乡随俗的Hello Kitty形象,呈现在市民视野。

  而PR活动策划真正成为天河城的运营日常,是从2017年开始。当时一场全真花艺大型艺术主题展生如夏花在天河城落地,惊艳了整个商业圈,日均客流同比增长14.31%之外,还吸引了不少外地同行闻讯考察。

  而后每年樱花、芦苇、仙人掌,乃至正在展出的暮春治愈多肉主题展,天河城不断创新延展的秘密花园,已然在行业与消费者心中形成独特的记忆符号。

  我们发现,消费者越来越热衷旅游(游山玩水),视野开拓的同时,审美力也在不断进化;而考察国外乃至香港、澳门商场时,它们每逢节点的大型美陈展,激发了我们的灵感:这或许将是中国商业地产发展的新变化趋势。天河城企划团队表示。

  但就像天河城说的,每一场PR活动背后,几乎是台上十分钟,台下十年功,每回策展,从灵感萌发到方案敲定,都需要花费大半年时间准备。

  例如秘密花园空间花艺展,在确定方向后,天河城团队奔赴全国各地考察花卉市场与研学不同鲜花绿植的习性。要考虑的因素很多,能否适应天河城的空调、客流环境;花粉味道应避免引起市民过敏;乃至种植土壤的迁运和最终花艺效果的呈现

  点点滴滴,只是为了在钢筋混凝土的商务CBD,为市民呈现一场繁忙工作之外的春暖花开。

  商场不再只是让消费者来买买买,唯一能留住消费者的便是情感因素,这也是我们每年坚持在商场内重金打造自然生态环境的原因,希望精神消费的元素更多一些。天河城方面表示。

  近两年因文化自信提升而兴起的国潮风,则是天河城与消费者的另一种文化对话。

  从2017年携手上海美术电影制片厂,共同策划《再闹天宫》国漫头号IP主题展让市民至今仍印象深刻,到后来宫廷、汉字、琉璃、青花瓷等不同元素的挖掘,天河城从中找到了中国传统优质文化的传承路让传统文化国潮化。

  如今,天河城在每年120多场大大小小活动的锤炼中,也开发出独有天河城DNA的原创IP美陈术:

  例如围绕自然、生态、艺术、人文的多元化生活场景;或是不断深化原创IPMETO形象的落地主题展;以科技创意为载体传承中华优质文化的主题展;以及关注儿童、老年人、环保及都市人生活的公益活动等,不断巩固广州美学生活基地和心智地标的新时代天河城模式。

  从一方苗圃,见证着如今天河路商圈150万㎡商业规模,创造着万亿级商业价值的历史过程。

  30年,中国的商业发展日新月异,在这个时代浪潮中,天河城沿袭着初创时的前瞻与创新基因,在时代变化的每个节点,敏锐把握着创新的先机,以发乎心的情感维系着租户与消费者,引领消费趋势发展。

  就像《中国第一MALL解析》一书中描述,天河城造MALL没有教科书,没有老百货们背负着传统包袱,也不会像学院派那样被理论与现实的反差困扰,他们既善于学习,又懂得灵活机变,属于有创造性的开拓者。

  开业25年,若以人的年纪来看,正值青春年华;若置身于全球商业发展的历史长河中,与诸多百年企业相比,天河城还有很长的路要走。

  一句既见前人造经典,又见后人起新篇,很好地概括了天河城的成长底色。

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